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                銀行離互聯網金融有多遠

                發布時間:2014-03-13 分類:行業資訊

                近日在網上看到這張照片,不知確切來源,也不知是否真實,但實在忍不住為此圖大聲叫好?!八蠽IP就是我行VIP,請出示任意銀行VIP卡進入”,“就是”、“任意”,寥寥數語霸氣側漏,江湖地位一覽無余。同時英雄豪氣中又不失禮數與關懷,因為“他行VIP就是我行VIP”說出來輕巧,背后是復雜的服務流程,對幾乎擁有這世界上最完整、最繁瑣的風控和管理流程的大銀行來說,是個不小的創新與挑戰。

                但我想說的是,還能不能再霸氣一點,把“銀行”抹掉,直接來一個“請出示任意VIP卡進入”試試!! 互聯網入侵金融 在余額寶橫空出世以前,互聯網金融其實并沒有真正引起銀行業這只巨獸的足夠重視。這兩年銀行業也在網上銀行、手機銀行、電子商務等各個領域做了很多探索,但我個人更傾向于把這些工作歸納為金融互聯網化。 金融互聯網化跟互聯網金融絕對不是一回事,它們的分水嶺就在2013年,我相信歷史會留給2013年極為濃重的一筆。 在2013年以前,銀行的競爭對手毫無疑問就是銀行,2013年開始,收拾完傳媒、圖書、家電、百貨等一通好收拾的行業后,互聯網終于提刀走向了最后的兩塊硬骨頭:金融和教育。 銀行業的的確確被互聯網這種準監管真空、病毒式營銷、指數級入侵的打法挨了一聲悶槍,半晌回過神趕緊互掐大腿,如夢初醒般大叫:擦,原來對手已經不是銀行啊。 來看看這來勢洶洶的互聯網“野蠻人”攪的一手黃水。以阿里的余額寶為例,上線至今8個月左右,吸引客戶超過8000萬,吸收資金近5000億。這可是從零到有取得的成績,而且數字還在不斷刷新。 如果您對這組數據沒有感覺,我們不妨找個參照:中國股市歷經二十多年的風風雨雨,滬深兩市合計發展了股票賬戶6700萬戶左右;國有四大行歷經改革開放的飛黃騰達,到今天四大行中每一家都坐擁十幾萬億的資產,全行上線四十來萬員工各種營銷各種應酬下來,一年個人存款新增也不過五六千億。而整個阿里巴巴集團不過3萬多員工,負責余額寶業務的,只是其金融事業群下屬的一個小團隊。 客戶思維與用戶思維 為何互聯網侵入傳統行業時總能一再玩出釜底抽薪、勢如破竹的節奏?銀行業難道也要重蹈家電零售業的覆轍,像蘇寧國美漸漸被京東踩在腳下一樣?我們有必要先來看看其中傳統銀行業跟互聯網企業最本質的差別:行動思維。 我們知道銀行業作為金融業的最重要一員,天然具有精英意識。這種精英意識有兩個好處,一是客戶容易信任你,二是客戶愿意臣服于你的擺布。 隨著時代的進步和市場的開放,這種高大上的強勢色彩才慢慢褪去,銀行業開始慢慢彎下腰來,學會了把客戶當客戶,我們叫做“以客戶為中心”。走到這一步,對其他行業可能是個基本的起點,但對國內的銀行業,已然很不容易。 而互聯網卻為“開放、平等”而生,它能屢次血洗傳統行業憑借的就是“用戶至上”的殺手锏,它的繁榮建立在草根意識的基礎上,近年來“屌絲”一詞在互聯網上的火爆就是這種草根意識的最強佐證。 “屌絲”心態表面上是用戶的自我矮化,實質是潛意識中對服務的一種超預期心理,從“屌絲”的心態可以推理出中國互聯網擁有最廣泛認同基礎的用戶理念,那就是不斷創造無下限、超預期的服務體驗吸引用戶,有了用戶,再通過廣告、風險融資等其他手段達到生存和掙錢的目的。 這種“擁有用戶就擁有一切”、“用戶至上”的要義,跟銀行業“以客戶為中心”的理念在各自行業中分量相當,有著款曲暗通般的默契,但實質上又具有水火不容的本質分野。一個是“客戶思維”、一個是“用戶思維”,它們的這種分野,決定了銀行業跟互聯網企業截然不同的出牌套路,也昭昭在目的揭示了銀行業離互聯網金融有多遠的路要走。 互聯網金融之平等 我們不妨對照互聯網“開放”、“平等”的要義,對銀行業的“客戶思維”與互聯網的“用戶思維”之間的差別進行觀察。 先說平等。一是信息平等,傳統銀行業長期致力于打造專業服務、不斷砌高而非抹平行業壁壘,其行為邏輯總的來說是通過制造信息不對稱并不斷鞏固這種信息優勢,體現自身作為資金中介的價值,從而攫取生存空間。 而互聯網是以消除信息不對稱、去中介化為使命實現自身價值,它不需要把產品做的太專業太復雜,只有簡單易懂的產品才能吸引到用戶。 一句話,傳統銀行業是把產品做得越復雜客戶越覺得你厲害,互聯網的產品一復雜用戶就寧愿放棄你。在我們每天登陸的微信界面上,理財通在最顯眼的位置用最大的字號告訴你昨天幫你掙了多少錢,精確到幾角幾分,這就叫信息平等。 這種天經地義的事情銀行做過嗎?堂堂大銀行,客戶的收益率能藏著掖著就盡量不吭聲、少吭聲,怕客戶看見了去跟別家銀行比,這叫競爭?你對抗得了整個社會環境信息不斷透明的趨勢嗎?小米手機更是把信息平等玩到極致,直接把信息平等延伸到產品設計環節,讓客戶參與感爆棚,創造了史無前例的商業傳奇。 二是利益平等,余額寶能有今天,我認為根本不是英雄造時勢而是時勢造英雄,客戶的錢交給你理財,憑什么總是你銀行拿大頭?仗著利率市場化的大錘未完全落地集體合法耍流氓? 余額寶干的,不過是把本來就該屬于客戶的收益分給客戶,你自己做不到就算了,有人還叫囂取締余額寶,這種違背市場進化、悖逆文明前進的事情能不能少干點?有本事你自己別理財。 三是人格平等,我認為這是傳統銀行業在平等問題上跟互聯網公司差距最大的地方。 說起傳統銀行業,第一反應總是大機構,投訴A業務條線給你轉給B業務條線,投訴給網點說幫你向上級機構反映,到了社交時代做一些直面客戶的社交互動依然按照零售、信用卡等各種業務板塊分類維護,總之客戶面對的永遠是一個機構,臃腫龐雜,居高臨下,毫無人情味。 而我發現互聯網企業不同,無論背后的業務種類多么復雜,團隊多么龐大,它總能把產品和服務集合成一個人格代表跟你對話,你一個電話打給攜程它就能直接叫出你的姓,最大程度猜到你的需求,而不是像大機構甚至還要你再三復述上次電話提過什么服務需求;情真意切,有血有肉,以人而非機器站在客戶身后,以粉絲經濟而非冰冷的產品冰冷的營銷創造價值。 換位思考,作為客戶我憑什么幫你分流我的需求應該歸你哪個部門管?那是你管理和流程的問題,對客戶而言,我面對的只有一家銀行。民生銀行推出的直銷銀行,本質上就是繞過重重機構設置,通過直面客戶創造平等的一種探索,且同時還能降低經營成本。 互聯網金融之開放 再說開放。一是對同業的開放性,由于風控的天然要求,傳統銀行業在賬戶管理上具有絕對排他的管理閉環。在沒有銀聯之前,不可想象這種封閉會給金融交易的效率帶來多大的損耗,也給大家的生活帶來多大的不便。 二是對其他金融業的開放性,主要在CTS證券賬戶上小有作為,但服務的深度依舊尚淺。 三是對其他非金融行業的開放性,這倒是信用卡的強項,刷信用卡各種打折各種特殊服務,但這種服務并未真正切入賬戶,因此黏性不足。 而互聯網企業不一樣,他們賴以生存的并不是一個具體的行業而是一種做事情的方法,所以他們并沒有一個確切的行業歸屬;換句話說,他們可以侵入任意一個行業,只要時機到位、方法合適,這就是互聯網天生的開放性。 一般而言,一家互聯網企業的開放程度與其運營的平臺大小幾乎成正比,越是開放,賬戶的通行能力就越強,用戶的黏性就越好。 我們看到,新浪的微博賬戶、騰訊的QQ賬戶可以在大量中小互聯網平臺直接登錄訪問,給用戶帶來便利體驗的同時,也不斷鞏固了自身用戶黏性。 這種趨勢和玩法在移動互聯網時代更是層出不窮,打開微信,不再需要完成注冊、登錄這些繁瑣的步驟,可以一鍵訪問到滴滴打車、大眾點評、華夏基金的貨幣基金理財等各種應用,實現收藏、支付等需要賬戶支撐的需求。 微信的開放性空間大到什么程度我們現在不可想象,只不過當前為了保護社交為主的體驗,騰訊一直在控制平臺開放的節奏。 銀行怎么玩? 那如果銀行業在互聯網金融上免不了與互聯網企業一戰呢?又怎么才能跟上“用戶思維”的玩法? 一是要有流量思維。 這是銀行業試水“用戶思維”的第一步,也是最核心的一步。 目前互聯網金融中名氣最大的余額寶、理財通、百發,分別來自阿里巴巴、騰訊和百度,他們的互聯網金融產品推出分別來自電商流量、社交流量和搜索流量的流量導入,而這三家互聯網公司恰恰分別是國內最大的電商、社交和搜索平臺運營商,它們推出互聯網金融產品的共同基礎都是市場領先的流量資源。、 從余額寶、理財通和百發的體量對比可以發現,電商流量導入互聯網金融產品效果最好,轉換率最高,社交次之,搜索最差,與前兩位不可同日而語。 銀行與它們競爭,至少可以把握兩個結論:一是銀行的用戶流量最接近電商屬性,轉化率最高;二是搜索流量之所以轉化率最低,是因為缺少賬戶,而銀行卻手握海量激活賬戶。所以銀行可以在前方用流量開疆拓土,后方用賬戶及時鞏固陣地,攻守兼備,應該不至于吃虧。 流量從哪里來?兩種辦法,要么自己動手鋪設流量入口,如民生、光大銀行近期力推的社區銀行,著力打造社交、本地服務入口以擴大流量;要么從其他行業導入流量。我們看到最近招商銀行開始推咖啡銀行,在咖啡店設置銀行服務入口,就是對自建流量入口成本高、受牌照資源限制的一種突破與創新。 還有一種做法叫“左手倒右手”,平安集團依托優勢的保險、資產管理業務,從健康端、資產端導入流量,澆灌集團的互聯網金融產品線,當然這不是誰都能玩的。 其實可以做流量導入的方法還有很多,再比如打通跟航空里程的積分導入航空公司用戶等等,關鍵是跳出“我行客戶”的思維桎梏,向非我行客戶、非銀行金融需求客戶、非金融需求客戶甚至暫時毫無需求的客戶要流量,在放大的流量中通過產品和服務把賬戶沉淀下來,變現為銀行的客戶。 本文開頭提出能不能在銀行網點實現“請出示任意VIP卡進入”的“天問”,就等著有流量思維的銀行來回答。 二是要有平臺思維。 事實證明,在互聯網時代,因為突破了空間限制,用戶能夠接受的同類別產品非常有限,如果排名第一的微信非常好用,我為什么要再用一個來往?所以一定是強者愈強,贏家通吃,排名前三的瓜分大部分市場份額,根本不需要那么多的同類別公司存在。 那又如何成為用戶的第一選擇?在產品同質化的趨勢下,只有向平臺進化才能抓住存在的必要性,一個產品消失會有大量同類產品頂替,但一個平臺如果崩塌,用戶會喪失建立在平臺基礎上的整合服務體驗,這在短時間內是無法重建的,從這個意義上平臺的不可替代性遠遠高于單個產品的不可替代性。 平臺的第一個要義是上下游整合。對同行樹立排他性壁壘是出于競爭的需要,可以理解,但對上下游、對其他行業的開放呢?假如四大行中消失了一家,用戶可以馬上換一家。如果銀聯沒了呢?會給生活帶來極大不方便吧。銀聯一端是所有商業銀行,另一端是海量的線下商戶,只此一家別無他處,平臺氣質難以撼動。 現在殺入互聯網金融的互聯網企業,早已身經百戰黃袍加身,出手就是平臺級的大招,這點銀行業一定要引起重視。以余額寶為例,在協議存款價格談判中,作為銀行一方因為缺乏不可替代性,余額寶的資金要的話價格太貴影響利潤,不要的話又總會有其他銀行要,影響自己規模和市場份額,深陷囚徒困境不能自拔,而談判桌對面的余額寶建立的貨幣基金理財平臺,在市場上大有舍我其誰的氣魄,占盡了平臺的談判優勢。 平臺的第二個要義是去中介化。信息不斷扁平化是當今社會不可逆轉的重大趨勢,在金融領域也一樣,要跟上這種趨勢,從客戶的角度出發,以消除信息不對稱、促進金融效率為宗旨,最大程度的幫助用戶減少金融服務的中間環節,只掙該掙的錢,才能把平臺做大,淘寶、360殺毒、微信,關于用免費造就巨無霸平臺,中國互聯網已經給我們上了一課又一課,切不可再因小失大。 尊重信息扁平化趨勢,擁抱自金融業態,主動進軍P2P業務,盡早在平臺打造上落子生根,角逐先機,在這個問題上招商銀行再一次吃了螃蟹,率先在P2P業務上做了試水。 三是要有極致思維。 我們知道銀行的產品實在太多了,幾萬種幾十萬種的數量級,基本上是人有我有的干法,同質化非常厲害,誰也拿不出在市場上具有明顯優勢的產品。產品太多,對營銷是一個問題,集中不了火力,也不方便客戶深度接受。 而互聯網思維不一樣,用雷軍的話說叫做“專注、極致、口碑、快”,他用小米手機的營銷神話為這句話做了最有力的注解。我理解互聯網思維其實就是“小而美”的思維,首先問自己,我能拿出來功能最好、價格最有優勢的產品是什么?選定后把其他產品都扔掉,再投入所有資源把這款產品的功能做到極致、價格也做到讓大家無法拒絕!然后再用一個完美、簡單、有趣、直搗要害的營銷點引爆市場,一炮走紅。 這種玩法是喬布斯發明的,沒想到輾轉經過小米手機,如今蔓延到了互聯網金融領域,你看余額寶、理財通、百發都只有一款產品,推出時一定是市場最有優勢、不夠的話通過補貼貼到有優勢為止。要跟互聯網對陣玩金融,習慣了大而全的陣法的銀行業可能也得接接互聯網“小而美”、“極致思維”的招了。 四是要有定制思維。 我的確沒有料到,我們的社會在經歷了漫長的工業文明走向流水線生產和高度標準化后,有一天又掉轉船頭回到了非標準、定制化。 C2B這個詞語,以前沒有感覺,直到移動互聯網爆炸式的到來讓我幡然徹悟。打開微信,向各種公眾號可以發起咨詢互動和各種個性化需求,人也即用戶成為了組織資源的中心。不是我有什么給你什么,而是你需要什么我給你什么,這就是定制思維,但在移動互聯網到來之前受制于定制信息收集的成本和傳達效率,一直未獲得廣泛的應用。 如今,你通過手機發起的個性化需求,可以實時、永不離線的得到響應,這在PC時代是不可想象的。銀行產品那么多,要滿足客戶無線細分的需求,在產品線選擇、庫存規劃上也是有成本的,不如反過來先收集用戶需求,快速響應推送個性化定制產品,實現以銷定產,也許在成本上反而再造了優勢。 總而言之,信息透明、效率提高是人類社會不可阻擋的潮流,利率市場化也遲早要到來,銀行業應對互聯網金融一戰,不如易守為攻,主動出擊,有那功夫挖空心思游說監管部門管住余額寶,不如好好看清楚跟人家的差別,嘗試從“客戶思維”向“用戶思維”轉變。 流量在手,萬事不怕,向流量變現,向平臺進化,拋開成本暫且不說,仗著眼下銀行業擁有互聯網企業無法比擬的巨大線下入口,誰笑到最后還不一定。如果想變革就需要盡快做出決策,沒人管你團隊能不能整合、流程支不支持,按照互聯網雷厲風行的慣例,留給你做出選擇的時機也許不會太多。 來源:互聯網金融門戶

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