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                淺析:互聯網思維下的金融服務誤區

                發布時間:2014-03-05 分類:行業資訊

                最近是個人都在扯互聯網思維,金融機構也是,每次開會都讓我談談這個話題,事實上,我個人感覺,在大潮來臨之前,我們要做到的第一件事情是不要慌張,不要著急做決策,看不明白的時候,寧愿不前不后,不左不右,趴下也比亂動要好,否則云開霧散,發現代價更高,成本更大。何必呢?這個世界真要變天也沒那么快。尤其是金融行業。

                第二個感覺是什么呢?如果看不清楚形勢到時候,還不如靜下心來爭取看清楚自己,盤點盤點自己的家當,或許比滿世界想辦法去看懂別人更好,做大做強自己其實是很重要的,在實力面前,一切陰謀詭計都是過眼云煙,自古就有正合奇勝一說,他強任他強,明月照大江,他橫任他橫,清風拂山崗。就是這個道理,更何況看清自己,就知道什么東西是適合自己,什么東西是不適合自己。

                很多東西是很好很好的,但是它就是不適合你,你哪來干什么呢?這個事情還真跟結婚一樣,再好再好的東西,不適合。喜歡也沒用。

                不扯皮,談幾個話題。第一個話題,是怎么看用戶至上的問題?,F在所有的談互聯網思維的人都在扯金融機構要向互聯網學習用戶至上的思維,我是鄙視且不認同的。什么叫用戶至上?我先給大家舉幾個例子。

                第一個是我在倫敦,去一個餐館吃飯,可能時間有點早,我走到里面,被服務生給攔住,非常有禮地拒絕了我,他們說他們還沒決定是否服務我,讓我很郁悶,人家的客戶準入還是一般的低,在中國估計就罵街了。

                還有一個是我們在美國德州投資了個油田,剛去的時候,要接受前期匯款,去銀行開一個戶,銀行當場回絕我們,他們說不開設3000萬美金以下的賬戶。

                第三個是在舊金山辦理匯款業務,前后用時三個小時,雖然服務態度很好,但是的確按照他們的說法,優雅的生活,那么著急干什么?

                這些都是親身經歷的案例,所以很多人都在說,國外的銀行怎么比中國的銀行服務好,效率怎么比中國高,我是不信的,尤其在意大利,一天也搞不定一筆業務。

                純粹從效率來看,事實上,中國的銀行業效率和服務意識遠高于國外,而且所承擔的責任和義務也比國外要高。中國的銀行業還承擔了非經營主體所能承擔的社會責任。

                但是就是這樣的情況,國內的銀行還天天被罵,我覺得這里要想明白一個很關鍵的問題,作為一個獨立的商業主體,銀行是否有權決定服務誰和不服務誰?貌似在中國是不行的,尤其在儲蓄端,肯定貌似是不行。

                我們最終沒在那個要求3000萬美金的銀行開戶,后來轉到了富國銀行,在富國,我們的確享受到了上帝的對待,流程和專業度都一流。其實都說明一個問題,銀行要認清,誰是你們的客戶?因為必然不可能所有的客戶都是你的用戶。因為你沒能力服務所有的人,如何客戶轉換為用戶,也是個很難的命題,核心的區別是用戶要給你帶來價值,而你也要為用戶創造價值,都是雙向的,絕對不是單向的。服務大量不創造效益的客戶,必然是對那些帶來價值的用戶的一種不公平。當然也更是對股東的不公平。

                在這里其實反映了,銀行等金融機構和互聯網在對待客戶上的認知是不同的,互聯網可以將所有的客戶當成用戶,而金融機構不現實也不可能。

                事實上,互聯網企業涉及金融業務也必然不現實,我們看余額寶,它滿足的也只是一件事情,在投資理財上做到了較好的客戶體驗,滿足了大量?絲客戶的需求,但是這個就是用戶至上了嗎?用戶還有貸款的需求,還有理財收益更高的需求,他們都滿足了嗎?都提供了嗎?用戶至上,永遠是在自己能力范圍之內所做的事情。而不是超越自己的能力去做你做不到的事情。

                我在全球財資年會上做過一個演講,我感覺大量的基金公司都沒想明白一個問題,甚至在當年瘋狂進入淘寶基金超市的時候,開展賣萌式營銷的時候,估計都還是以為自己沒賣出足夠多的產品是因為自己沒把客戶當上帝呢。以為只要改善了客戶體驗,給了客戶親切的微笑,就能帶來客戶。

                腦子進水的人才會有這種想法?,F實是殘酷的,你再怎么賣萌,再怎么貼近客戶,不要你的就是不要你,?絲也不是傻瓜,花錢買服務絕對不是?絲干的事情,高富帥才會當這個冤大頭。?絲比誰都現實,余額寶如果不能帶來比銀行存款更高的收益,傻逼才會去買。用戶至上的潛在意識是讓你創造真正用戶需要的價值。

                我在我朋友朋友圈里說過,任何一個行業,如果都要淪落到為客戶提供純粹的非價值創造的形式服務上來的時候,必然是悲哀的事情,那意味著你無法給客戶創造價值,所以只能拼服務,就如同很多人認為美女是核心競爭力,我說只有在一種情況下,美女才是核心競爭力,就是在大家都提供同等價值創造的時候,美女就成為了核心競爭力了。從單純的商業活動中來看,美女只是錦上添花,而非決定性資源。當然直接簡單的議價是另外一回事。

                在金融機構里,其實很多人和機構壓根談不上什么服務,巴菲特需要點頭哈腰對待他的客戶嗎?壓根不需要。巴菲特曾經對待一個股東提出的問題不爽之后,立刻讓這個股東自己撤資走人。

                當年王亞偉下海,多少人拿著錢擠破了腦袋要當他的LP,我已見過當年有人為了買羅偉廣的私募產品,打得頭破血流的事情。一個人一旦被認同具備創造價值的能力的時候,服務基本上就可以靠邊站了,拼服務永遠是最辛苦最苦逼的活。

                當然要能創造價值,也是很辛苦很苦逼的事情。但是區別在于服務可能是又辛苦又苦逼,還往往賺不到錢,同時還受氣。至少金融機構是如此的,因為來找你的人目的性很明確,就是賺錢。

                但是我覺得我們現在很多金融機構都沒看清楚這點,而且還有點矯枉過正了,前幾天去家門口的一家農信社,都挺熟的,平時沒事還打個招呼來著,挺親熱的,結果,那天看到他們統一著裝,然后站起來雙手遞卡給我,走的時候鞠躬,嚇的我再也不敢去了。本來很有人情味的事情,結果就成了這么個中規中矩的事情,這個叫服務至上?太生分了。這個叫邯鄲學步。忘記自己是誰了。

                其實,對于客戶來說,玩這些毫無意義,我去過幾次中移動辦業務,門口都有美女一進去就喊,歡迎光臨,堆滿了笑容,對,沒錯是堆滿了。感覺到他們即使對你微笑,內心深處也是鄙視的感覺,太假。

                而且到了柜臺,辦理業務,一辦就是三小時,我真心感覺,有心情玩那么多虛的東西,還不如早點把我把業務給辦了。真正的核心服務是解決問題,而不是點頭哈腰,滿臉堆笑。何必呢?虛情假意,大家都累。

                這種其實都是被培訓公司給忽悠洗腦導致的弱智文化,典型地忘記了客戶來這里,真正需要解決的核心問題是什么?所謂用戶至上,永遠是對客戶第一性需求的核心解決。如果這個問題都給忘記了,扯那么多虛的何必呢?浪費成本不說,感覺更差。

                撇開這些,我們在來看看,金融需求的一些相對特殊的地方,事實上也是比較難進行真正實現用戶至上的思維的。很多人都在拿余額寶等互聯網案例談用戶至上的思維,意思是要形成體驗經濟,讓客戶怎么舒服怎么來。

                其實,其他業務,我不知道,但是在金融,我覺得這是極其傻逼的觀點??蛻粼趺醋钍娣??簡單!直接送他錢唄。貸款不用利息,理財高收益,無風險,都是客戶最舒服的事情,有機構敢做嗎?必然是沒有的。那說明什么問題呢?說明世界上哪里有絕對的無條件的服務方式呢?

                所謂的服務都是有邊界的,金融在客戶服務方面跟客戶之間并不是一致的,雙方是存在博弈的,客戶服務的不斷加強,就必然意味著服務機構的成本增加。

                例如發放貸款,就必須在客戶如何要貸款的這個服務上跟銀行安全收回貸款之間做一個平衡點,可以說絕大多數客戶的貸款需求都是不合理的,哪里有那么多合理的貸款需求,哪怕現在都在喊融資難的中小企業,都未必有哪么多真實的貸款需求,如果都是客戶怎么爽怎么來,不要抵押,不要擔保,純信用,利息最低,得,也別還了,直接拿去得了。銀行早破產了早了事情。

                理財也一樣,理財就是你借錢給我唄。那你想要的服務是什么?當然是高收益,無風險。那就是你多要一分的利息,我金融機構就要多承擔一分錢的成本,我自然是希望給的越低越好。你還想無風險,就意味著要我承擔風險,兩個是截然不同的矛盾體。怎么可能你怎么舒服怎么來呢?所以第一個點,服務是有邊界底線的,我們最多只能說,在能力范圍內尋求臨界點。

                另外,這里還要闡述的一個邏輯,其實是IT人士看來,客戶體驗是第一位的,但恰恰是最大的問題所在,在金融人士看來,風險揭示是第一位的,哪怕你只有萬分之一的風險,也是必須進行揭示的,任何在好的客戶體驗,一旦給客戶出現了虧損,那么所有的體驗都歸零,毫無意義。

                你可以每天賠著笑臉跟人道歉,但是你能給人賠錢嗎?!當初你所說的每個話,每個宣傳,都是在事后對自己的打臉行為,這樣的客戶體驗,再好有什么意義?!不但毫無意義,而且都是呈堂罪證。

                所以,用戶至上,必然不意味著你的服務可以逾越道德底線,更不能以讓客戶舒服的名義,然后做茍且欺騙的事情。以前期貨公司經常有代客操作的行為,出發點也是很簡單啊,為了客戶方便啊,事實上的確也是很多客戶自己提出的行為,但是結果呢?有很多期貨公司的客戶經理擅自未經客戶進行授權交易,給客戶爆倉幾千萬的事情頻發,難不成就可以因為是為了讓客戶舒服就可以免責?!

                很多人現在都在談,因為?絲不專業,所以你不需要跟他們說清楚專業問題,這里隱含的邏輯就是個大的問題,客戶是否可以因為不專業就成為你欺瞞的理由?必然不是,金融講究投資人教育,就是盡可能建立起風險意識,天下是不存在無風險高收益的事情的。哪里有那么好的事情?!

                所以,正因為?絲不專業,你就更需要跟?絲說明白專業問題,否則,就都是大的一系列風險事件。所以,任何形式的用戶至上都是要先先決條件的,并非簡單一個服務范疇的問題。

                確切地說,金融行業其實比互聯網更在乎客戶的感受,因為客戶是金融行業的上帝,沒有客戶就沒有管理費,沒有收入的來源,所有的其他業務無從談起,但是問題在于如何滿足客戶需求呢?

                事實上,我發現互聯網的客戶需求其實相對復雜,但是供給反倒容易;而金融需求極為簡單,但是幾乎非常難以解決,資產管理行業的客戶需求,其實就是一句話,給客戶賺錢。如果你賺不了錢,客戶在至上,把他當成老爸養著都毫無用處,哪怕十年二十年的老客戶了,你讓他虧錢了,一樣再見。

                所以,在資產管理行業,外在的所謂客戶至上都是虛的,你拿到人家的錢,其實并不是最難的,最難的是如何不斷的持續的呈現你的盈利能力,客戶才會有所停留,而這個問題,我前面論述了,互聯網技術其實是解答不了這個命題的,如果無法解答這個命題,互聯網的用戶至上思維都是扯淡。

                回到這里,我們針對互聯網思維的用戶至上,其實核心點并不應該建立在要把客戶放在第一位,而是在如何把客戶放在第一位,如果把客戶放在第一位就能帶來客戶的話,我估計那也太容易了,每天金融機構啥事也不干,每天念叨客戶第一,客戶第一了。

                難在哪里呢?難在如何放在第一位呢?我自己感覺,用戶至上在互聯網里其實首先必然是建立在第一有技術實現的可能性,第二有強大的資本支持實現的可能性,互聯網的砸錢模式,本質里是先哄好你,然后殺你,他們都不是雷鋒,他們對你的所有的好,都是為了有一天更大的從你身上挖掘出利益。這是互聯網的生存模式,如果不是這個模式,他必然被股東搞死。

                在互聯網的世界里,其實,每個人都是用戶,都能帶來價值,而且帶來的價值都基本可以被平均劃分。而金融機構不是的,對于金融機構而言,特定的客戶帶來的價值遠高于其他客戶,他的用戶群不是常規的均衡分布的,差異化極大的。所以如果金融企業真把互聯網的所謂用戶至上當成真理,那就是真的是被忽悠哪里去也不知道了。

                目前銀行業面臨的幾個問題,其實第一個是的確缺乏有效的技術手段,把客戶轉成用戶,無論是?絲理財也好,還是?絲貸款也好,其實銀行都沒有特別好的手段來解決,這種情況下,并不是銀行的所謂態度問題,真有態度也要有能力,有心無力的情況下,回到最后,出的問題更大。還不如不去做。全球事實上都在這方面都有相同的困境,并非是中國特色。

                而從社會的情況來看,其實二元結構是必然的,20%的人掌握了社會80%的財富,而80%的?絲只占社會20%的財富,個別國家可能差距更大。也就是說,即使得到了80%的客戶群體,到最后也未必一定能創造出更高的價值,數量跟質量是不呈現正比例關系的。

                甚至我們可以說,為什么余額寶能有這么大的影響力,那是因為它是獨一無二、不可復制的。但是也是因為不可復制的,也必然說明他不是個普遍性案例,也不是可以通過學習可以實現的。有些人的成功,你無法復制,這是注定的,如果大量的金融機構力圖渴望通過復制這個模式來成功,趁早回家,洗洗睡吧。

                現在互聯網金融火熱,其實也隱含了一個可能性,就是互聯網作為技術的出現,或許可能大概為信貸提供了一種值得想像的技術可能性,可以讓原先技術手段無法解答的不創造價值的客戶轉化為有效用戶的,最典型的是電子銀行的極大發展,原先網點化的狀態,成本極高,而且的確是無效客戶占了大多數,通過電子銀行發行大量無效客戶達到一定規模也是能夠成為有效用戶,這個就是現實的技術手段的升級,但是在貸款端,電子銀行貌似一直未能進行有效的解答風險命題,而如果風險命題無法有效解答的情況下,所謂無法用戶至上,其實就不是態度問題了,而是能力問題了。

                第二個為什么銀行都如此討論所謂用戶至上的背后隱含的問題是什么呢?是目前各個銀行都未體現差異化的服務,每個銀行都想做大而全的銀行,哪怕是個村鎮銀行、農商行,都想全面發展,可能嗎?現實嗎?

                什么都做,其實本質是什么都做不好,缺乏自身的核心優勢,也形成不了很強的護城河,到最后,只能淪落比價格,比服務。比服務也就罷了,好歹給人愉悅感,關鍵是比價格,那簡直是噩夢,弄的整個市場都一鍋粥,做的了的也報價,做不了的也報價,到了最后,就是比拼風險容忍度,你要抵押,我就只要擔保,你要擔保,我就不要抵押不要擔保,到最后就是典型的囚徒困境,然后造成劣幣驅逐良幣,大家都一起死唄。哪里有這樣的玩法的?

                一個比拼風險容忍度的市場,說白了就是個大賭場而已。談什么風控呢?都在扯淡玩呢。這個時候,反倒兔女郎式的服務可能成為了核心優勢。服務由此成為熱門話題,我還是堅持我前面說的觀點,金融機構如果都要淪落到靠服務取勝的時候,基本上也就是金融機構的悲哀了。

                第三,我們看所謂的多層次金融市場體系,那更是扯淡玩呢。我們現在的所謂多層次金融市場是個美好的夢想罷了,啥意思?就是閉門造車呢?人為的想當然認為大銀行就是服務大中型企業,中小股份制銀行服務中小企業,城商行、農商行,扎根本地,服務當地,然后設立小貸公司,擔保公司規定只能做小微企業。

                這個叫啥,叫腦子進水,決定市場競爭格局的永遠都是市場主體的自我能力的優化選擇,在長期的實踐中,自我摸索和實踐的結果,能做啥,擅長做啥,都是長期碰壁的結構,哪里是可以通過規定來實現的,這個玩法就像是貴族的兒子就必然是貴族,貧民的孩子只能做貧民的道理和邏輯是一樣無厘頭的,只有公平的起點,才可能有公平的成就,多少可能是牛逼的人物,就被這種人為的不公平的起點設定給埋沒在人海。

                我們的人才成長代價是極大的,所謂大浪淘沙也毀金,冒出來的算冒出來了,沒冒出來的呢。永遠冒不出來。我前段時間去富士康,我有個很深刻的感覺,在工廠里每天沒日沒夜干活的許多人,一點都不比我們要差到哪里去。但是最終結果呢?

                當然,這個世界許多事必然不公平,過多的抱怨也無意義,特定的年代,特定的國情,必然是一個漫長的解決過程,但是,我們在做的事情都是要努力讓社會和國家走到一個更好的地步中去,而不是越來越封閉和頑固。

                過去,我們在金融政策制定的范疇內,都過于脫離了市場應該有的邏輯,都是不接地氣,自己跟自己鬧著玩呢。哪里管現實是如何呢?

                我一直的觀點在金融政策上,多層次的提法是對的,但是我們的做法是不對的,所謂多層次的市場邏輯必然是市場優勝劣汰的選擇結果,而非認為的劃定結果,就如同長跑,要讓大家都到一條起跑線去跑步,時跑久了,自然就分出層次了,這種選擇是能力認定的結果,而不是認為的差別監管,差別對待的結構。

                我們目前所有的金融機構其實干的事情都差不多,同樣是做信貸業務的,為什么要受到區域歧視和業務規模歧視呢?差別監管其實帶來的社會成本更高,因為誰都會想著監管套利的事情,規定小貸只能走小額業務,人家不會繞著辦法來做大額么?明著虧錢的事情還會去做?那才是見鬼了。

                所有的差異化,都是在充分競爭之后,所形成的的,而不是人為的行政規定的結果,你永遠無法預料和設想這個世界的走向,如同你無法讓所有的事情都按照你的設想前進是一樣的道理,不放開,讓主體充分競爭的市場,你就永遠不知道誰是才是那個最能干的群體。我們看美國的上世紀80年代晚期到90年代初期,爆發的借貸危機,1989年達到頂峰,僅那一年就有534家銀行破產,創下戰后最高紀錄。

                2008年爆發的全球金融危機也在近五年中奪去了451家美國銀行的“生命”。即使是在金融危機的“復原期”,去年還是有22家銀行宣布了破產消息。美國就是通過市場的選擇來確保金融體系的穩定,通過一個又一個的小危機來盡可能化解大危機。事實上,次貸危機重創了美國嗎?沒有,它也通過它的金融體系,有效的通過全球來分攤和化解了金融風險。

                真的是這樣的,一個不充分競爭的市場,其實是無法倒逼金融機構進行體系內的優勝劣汰和自我進化,更無法讓銀行知道自己到底準備走什么路徑。建立什么樣的護城河?也就是不知道自己到底是誰?只能每天喊著所謂的用戶至上的口號,卻不知道如何如何區分,誰到底是自己的客戶?貌似所有的人都是,貌似所有的人都不是。到最后別人客戶你搶不到,自己原有的也留不住,何必呢?

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