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                中國互聯網產品的國際化推手

                發布時間:2014-03-24 分類:行業資訊

                來源:21世紀經濟報道 作者:滑明飛

                中國互聯網產品的國際化推手

                石一

                石一走進咖啡吧,一身休閑裝,帶著眼鏡,安靜甚至有點靦腆。一副典型的技術男形象。在互聯網行業,越是如此低調的人越不可小覷。這位80后CEO,正以技術驅動著一家國際化數字營銷公司—Avazu艾維邑動。公司的客戶名單上有騰訊、百度、搜狐、金山等國內互聯網巨頭,眾多中國互聯網產品、游戲都通過它進入國際用戶的電腦、手機等終端,每天會為中國互聯網產品和應用在全球130多個國家贏得300萬-600萬的海外用戶。在2013年第三季度,公司成為微信國際化移動端的推廣代理商。

                在今年3月,低調的石一帶領Avazu艾維邑動獲得了4800萬美金的融資,這也讓這家隱形領軍者浮出水面。他告訴記者,此次融資會用在幾個方向:“第一是全球化,包括在新興的市場開設分公司;第二是加大技術投入;第三是打造一個平臺化的公司。除此之外,也會進行一些戰略投資?!?

                2009年,石一在德國開始創業,進入數字營銷領域。但相對國內已經出現的數字營銷模式,他走了一條完全不同的路徑。有著計算機教育背景的他看中了互聯網產品的國際化趨勢,因此將國內成千上萬家互聯網企業作為潛在客戶,市場則定位于北美、歐洲等發達國家乃至全球。

                同時,在營銷模式上,石一拋棄了國內盛行的CPM(按照訪問人次計費)、CPC(按照點擊收費),而采用CPI、CPA和CPS模式,即按照廣告實際轉化率、客戶新增銷售額計費,這一模式被視為100%以效果收費。

                以技術驅動的Avazu艾維邑動相繼推出三個廣告平臺,包括Avazu DSP(基于實時競價的廣告交易平臺),Avazu Tracking(跨屏跨媒體廣告效果跟蹤優化系統)以及Avazu Private Exchange(廣告交易私有平臺)。借此每個月流量覆蓋超過1000億展示曝光,傳播與推廣覆蓋全球130多個國家85%以上的網民。成為目前中國互聯網產業海外推廣和全球化布局過程中最大的推廣平臺。

                “逆襲”海外

                “80后”的石一畢業于歐洲名校Johann Wolfgang Goethe大學計算機科學專業,兼修經濟學、管理學,精通中、德、英等多國語言。憑借海外教育背景,2004年他以個人站長起家,據其稱前后創建了30個網站。

                在這個時期,他經歷了谷歌的崛起和雅虎的衰落,因此對互聯網行業,尤其是國際市場有了更深入的認識。2009年,石一決心進入國際數字營銷領域,這也是創業的緣起。

                公司創業于德國,最初客戶以國外客戶為主。近幾年,以游戲為代表的國內互聯網產品開始大舉“出?!?,但營銷推廣、渠道等配套服務并未同步發展,無論是海外本土合作伙伴,還是國內游戲內容生產商,均面臨文化、語言和用戶習慣的巨大差異。

                石一正是瞄準了這個機會,開始挖掘國內客戶。其先是集中于PC端的營銷推廣,近兩年,隨著移動互聯網的興起,也開始轉向移動端的營銷。他告訴我們,2013年來自移動端的收入占比達到50%,今年將升至80%。

                石一表示,目前其主要集中于加拿大和美國等北美市場以及德國、法國,意大利和英國等西歐地區。去年開始,市場逐步轉向全球,覆蓋東南亞、拉美甚至非洲等新興市場。

                近五年的國際推廣,讓石一對國內互聯網產品“出?!庇辛烁由羁痰恼J識。目前,公司的客戶以游戲、瀏覽器、電商網站、APP等產品和應用為主。他表示,從數據來看,在國外下載量最大的并非游戲,而是一些入口的應用,比如微信、桌面、瀏覽器和應用商店。但從Avazu艾維邑動目前的客戶數量來看,游戲依然占據半壁江山,而收入只占三成。

                “在國外市場,最容易推廣的是那些能夠真正解決用戶需求的應用,對于大型互聯網公司,也要找對切入口?!彼e例說,金山選擇了一個不錯的切入點,可以解決用戶的手機內存不夠,其應用可以每天幫用戶清理一下內存和手機。號稱國外市場下載量最大的獵豹清理大師,其國際推廣,也是出自石一之手,該應用在今年1月的 Google Play全球月度下載排名中排名第四,打破了美國App壟斷全球前6的歷史。

                而對于電商這樣需要線下配合的互聯網客戶,石一則清醒的明白自己的能力圈,至少在目前,國內的電商國際化推廣他暫時不會考慮。

                公司規模的不斷擴大以及對未來的規劃,讓石一無法拒絕資本伸出的橄欖枝。但跳過天使投資、首輪融資便有4800萬美金,也令外界吃驚。領投方高榕資本由 IDG出來的高翔、張震等幾個知名投資人剛剛創辦,其主要特色是“LG向GP化發展”—其LP大部分是中國互聯網界成功的企業家,除了給錢,還會帶來許多資源,而石一也是LP之一。

                對于這樣的估值,石一的解釋是:“我們和其他互聯網公司的區別就在于他們早期有過融資,而我們則是形成規模后再做融資,肯定不一樣?!?

                目前,這個業務涉及全球、雄心勃勃的企業也僅有600多人,分布在世界各地。但石一坦承,自己接觸的很多中國互聯網公司的高層“出?!币庾R欠缺,在是否國際化方面依然猶豫,導致執行出現問題?!斑@正是我們的機會,幫助他們出海的市場空間很有想象力?!?

                技術為核

                2013 年第三季度,石一接下了在國內紅得發紫的微信國際化單子,代理其在國外市場的移動端推廣。他表示,目前微信的推廣在全球十幾個國家同步展開。和其它互聯網應用產品類似,Avazu艾維邑動主要通過自有平臺進行廣告投放,同時也在諸如Facebook等移動廣告平臺進行推廣。

                在微信推廣方面,石一介紹,根據客戶要求,不同時期策略不同,在每個地區的投放也會不同。目前在香港、臺灣以及東南亞等地區效果比較好。但同時,他也承認,面對國際同類應用如WhatsApp、LINE等的競爭,歐美市場的用戶更加青睞這些功能簡潔的產品。對此,石一的應對策略是根據大數據分析,進行針對性個性化的推廣。

                而微信為什么會選擇自己?石一覺得,其看重的正是自己公司基于DSP的CPS營銷。數字的形式大同小異,因此技術成為該領域最為核心的競爭力。

                DSP 是數字營銷公司通用的模式,Avazu艾維邑動同樣不例外。這種模式的基本原理即廣告交易平臺(艾維邑動)通過跟蹤分析用戶在瀏覽器中的瀏覽痕跡,進行定向廣告投放,盡管被視為一種精準營銷,但“用戶隱私”問題始終備受詬病。國外對此的管理相當嚴格,石一表示,目前還沒有出現任何風險,全部按照當地法律展開業務。

                這只是第一關,面對同業競爭,石一強調最多的就是技術。目前在國內數字營銷領域,CPC模式逐漸成為主流,但石一認為這并非100%按照效果收費,真正的效果收費應該以實際轉化率為標準,即按照推廣所帶來的新增用戶或收入計費。為實現這一模式,石一帶領團隊推出CPS模式。

                無疑,這樣的方式對品牌商來說將大大節省成本,但對于公司來說,意味著為客戶帶不來新增用戶就無法賺到錢。因此,石一希望通過技術來提高轉化率。他表示,在整個團隊中,技術人員占了一半。

                據其介紹,如何采集和分析潛在的用戶信息,僅建模型就需要60多個維度,并且處于不斷增加和更新之中?!拔覀儠ㄒ粋€類似檔案的數據模型,包括用戶瀏覽了什么網站,每一次登錄這個網站,看了什么內容,通過抓取都會記錄到艾維邑動的數據庫里。比如說看了關于寶馬的一篇文章,可能是他對車有興趣,會歸類到車的人群里,就相當于是有一個身份證號碼,我可以查你的信息?!?

                更關鍵的是這些數據的計算方式,石一表示,這也正是該行業最關鍵的一環,計算能力越強意味著投放越精準。

                而在流量提供方方面,石一很早就與雅虎、谷歌、微軟等國際互聯網廣告平臺合作,近兩年興起的Facebook也都有覆蓋。對于如何對接各國的本地流量大戶,石一說:“做DSP 的好處,就是我們去接平臺、接媒體,我只要一個平臺簽一次就可以了,之后,我想投放一百個國家,一千個國家都可以,這些工作前面都已經做了,后面就不用重復勞動?!?

                在國內,預裝也成為很多數字營銷公司的推廣方式之一,但石一表示,自己在國外市場并未采用這種方式。他表示,預裝的渠道都是一些比較低端的生態,客戶的需求有限,比如對于一些游戲來說,就算預裝也可能無法運行,會降低轉化效果。同時,廣告活動根據客戶的策略進行調整,周期會比較長,如果說一個月里,客戶的預算用完了,手機已經發出去了,就無法控制。(編輯 張勇)

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